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上海通用三驾马车变阵雪佛兰主流加速中国化

2019-12-04 01:22:27来源:励志吧0次阅读

上海通用“三驾马车”变阵 雪佛兰主流加速中国化

2011年5月20日晚,上海世博园区,雪佛兰爱唯欧与其中国区官方代言人《变形金刚3》女主角携手完成中国首秀,随后将在全球130多个国家正式上市。这意味着雪佛兰踏上高端的小车市场。

上海通用原先的计划是,首次购车者可以先选择雪佛兰,然后选择别克,再到凯迪拉克,层层升级,全面覆盖。按照最初定位,雪佛兰不会造超过20万元的车。不过,这种理想安排正在发生变化。

2011年是雪佛兰的百年诞辰,上海通用内部称之为雪佛兰年。这一年,雪佛兰将有更多中高端产品引入,全覆盖的产品线也将很快形成。

全系列利润控制

雪佛兰主流产品并没有在中国全部落地。5月21日,在接受采访时,上海通用汽车有限公司市场部营销总监兼雪佛兰部长任剑琼透露,雪佛兰品牌超过80%的销量来自于中低端车型的局面将在2011年发生变化;2011年,雪佛兰品牌将实现60%的销量来自于中级车和中高级车,而仅有20%来自小车,此外的20%则是SUV和跑车。

作为第一大细分市场,中级车占乘用车市场39%的比例,但中级车市场竞争力强的产品太多了,于是,这个市场出现了再细分,比如很多厂家就推出双车战略,同一个品牌,双车战略,就是因为这个细分市场还在细分。任剑琼希望是中国奋斗中的年轻人和年轻家庭,在他们人生从起步到成熟整个周期里面,最终都能够在雪佛兰产品线里面找到一款适合他的产品。

据了解,即将到来的2011年,上海通用除了爱唯欧外,还将于今年年年底上市迈锐宝,此外还将引进大黄蜂Camaro并国产科帕奇等一系列高端产品。

雪佛兰在国外并非一个纯粹的中低端品牌,其在北美的产品型谱非常丰富,涵盖了小车、中低级车、中级车、中高级车、中型SUV、紧凑型SUV、大型SUV到皮卡。不过,雪佛兰品牌2005年引进中国时,正是大众化的中端及中低端轿车细分市场大幅增长的时候,2004年,这一市场占了整个轿车市场超过三分之二的份额,市场增长总量超过四倍。

一位上海通用的老员工回忆,由于当时的中低端市场,大部分被国内民营企业吉利、奇瑞、比亚迪等占据主要市场份额,所以,当上海通用推出雪佛兰品牌时,也被喻为跨国公司首次进入中低端市场。

进入中低端的雪佛兰品牌纵然经历曲折,最后还是取得了预期的成功。65个月后的2010年8月,上海通用宣告第一百万位雪佛兰车主诞生。雪佛兰在中国的销量排名全球第三,仅次于美国和巴西。

但在销量扩大的同时,雪佛兰面临的新的问题是,雪佛兰没有别克君越君威级别的主流中高端车型,这使雪佛兰品牌的利润率与别克无法相提并论。如同出于一个平台的英朗和克鲁兹,价格就要相差几万元。

有知情人士称,未来将会对雪佛兰品牌进一步规划,一些产品追求的是薄利多销,如雪佛兰新赛欧,而一些产品将寻求更高的利润空间。

大黄蜂的带动效应

不过,业内人士认为:雪佛兰品牌由于在进入中国市场之初就选择了中低端入手,要在中高端市场有所突破,实现二次成长,雪佛兰仍然面临不小的挑战。

由于雪佛兰品牌一开始打造的是中低端的形象,无论是在产品上还是渠道上,都紧扣低端消费群体,从消费者的心理上,还是很难接受高端化后的雪佛兰,实际上,这也正是国内自主品牌在往高端走的过程中遇到的主要问题。

往高端走,雪佛兰选择了首推小车战略,通过爱唯欧积累高端小车的消费者,然后培养其品牌忠诚度,通过其消费升级,带动雪佛兰品牌中高端车型的销售,使雪佛兰树立在全系列产品中的地位,汽车资深分析师钟师认为,这正是雪佛兰品牌中高端战略为何首推高端小车的主要原因。

而有数据显示,小型车市场每个月的销量约为18万辆,是整个乘用车第二大细分市场,2010年,国内小型车的高端细分市场已经占了整体小车细分市场容量的33%,而在一线市场,高端小型车占有的市场已经达到40%。这也为爱唯欧的进入提供了很好的成长空间。

为了打消消费者顾虑,上海通用在互联推出了双蜂行动。大黄蜂就是Camaro,这是一款超级跑车,小黄蜂就是爱唯欧。由于Camaro本身在美国是一款供不应求的车型,上海通用对其并没有量的主要任务

,其实是在跟消费者讲,你买这款小车,它的性能,包括底盘的调校,其实是与Camaro出于同一个家族的,因为爱唯欧的底盘也是科尔维特的工程师团队在参与,任剑琼言下之意,双蜂行动,主要以Camaro来带动爱唯欧。

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